Tema 4. Publicidad y educación

Los dos artículos sobre publicidad y educación que he trabajado en este tema son en cierto modo complementarios, mientras el de Ismael Roldán ¿Viviríamos mejor sin publicidad? se centra en los números que mueve la publicidad, el de Manuel Cerezo “Los textos icónico-verbales de la publicidad” analiza un poco más de cerca en qué consiste la publicidad actualmente. No son artículos actuales en cuanto al tiempo aunque el análisis continúa contextualizado, por ejemplo, el libro de Giovanni Sartori que se cita es un buen libro pero que tiene ya más de 10 años.

El artículo de Ismael Roldán comienza afirmando que las televisiones tanto públicas como privadas en España son caras, pero no estoy tan seguro, de hecho el propio autor cita que el precio de la televisión pública noruega es de unos 200 euros anuales. Pienso que lo que son caras son ciertas audiencias y cierta competencia privada, es decir, ¿cuántos millones de euros cuesta el contrato con la liga de fútbol para ofrecer fútbol cuando las cadenas compiten? ¿cuánto los derechos de la formula 1? Obviamente la televisión pública no necesita de cierta oferta para ofrecer unos contenidos de calidad, otra cosa es que se considere que deba ser así.

Coincido con el autor en que la publicidad es una fábrica de necesidades y deseos artificiales, necesarios además en un mundo que se rige por el consumo hasta por encima de los derechos humanos. Respecto a los efectos a largo plazo que se plantea el autor, sólo desde el artículo han pasado unos 10 años y la sociedad cada vez es más pasiva y consume de modo menos crítico, de modo que dándole la vuelta a la pregunta y a falta de un estudio serio, la publicidad está cumpliendo sus objetivos.

El autor cifra en 200.000 millones de dólares en 1988 el gasto mundial en publicidad, he buscado cifras para actualizar y contrastar, en 2007 esta gasto ha sido de 423.000 millones de dolares, casi lo mismo que el plan Obama de rescate de la economía estadounidense y cinco más que en lo que cifra la ONU el dinero erradicar el hambre del mundo (unos 80.000 millones de dólares). Obviamente este gasto es rentable y esta maquinaria genera beneficios muy superiores a los gastos. Además como cita el autor, para redundar en un mundo injusto, el gran volumen tanto de esos gastos como de los beneficios asociados , se concentran en un reducido número de empresas.

Por supuesto son necesarias técnicas de decodificación de los mensajes audiovisuales, pero para todos, no son sólo necesarias en educación desde el punto de vista de los alumnos, porque padres y profesores están igualmente capturados por el mensaje consumista irreflexivo.

El autor cita la LGP y como se supone que esta regula la publicidad engañosa, desleal o subliminal. La realidad es la de tantas otras cosas. No hay mecanismos de control que hagan cumplir esta ley y los que hay no son suficientemente ágiles y operativos. No hay más que ver como se cita en el artículo el flagrante incumplimiento de las tasas de publicidad por hora (limitadas a 9 min por hora). Sin embargo el incumplimiento jamás conlleva un cierre de cadena, una restricción de emisiones o sanciones más allá de multas económicas asumibles por los presupuestos que se manejan.

El artículo de Manuel Cerezo es mucho más concreto. Hace un análisis de la importancia de la imagen en la publicidad y como se juega con mensajes que refuerzan la ambigüedad que siempre acompaña a una imagen aislada. Ciertamente la publicidad es un gancho para nuestros anhelos y deseos, pero a la vez es una creadora de estos mismos de forma que es difícil distinguir cuales son nuestros deseos y anhelos no creados por el entorno publicitario.

Me parece muy interesante en este artículo la inclusión de los niveles de lectura del lenguaje publicitario de Humberto Eco: Icónico, para llamar la atención. Iconográfico, para crear su propio idioma, Tropológico, para crear sus propias reglas, Tópico creando asociaciones implícitas y Entimémico, creando razonamientos contradictorios sobre premisas interesadas.

El artículo concluye de forma breve con un mensaje positivo sobre la forma de educar alumnos sobre este lenguaje, para ello recomienda destapar en la publicidad manipulaciones sexistas y racistas, analizar los recursos icónicos, verbales y argumentativos y plasmarlo en un contra-anuncio en clave de parodia.

Pienso que la culpa de que no funcionen las leyes ni los mecanismos de control sobre la publicidad no la tiene el gobierno. El gobierno dejó de tener poder sobre multinacionales y bancos hace más de 20 años y ahora son unos peleles en sus manos. Así, es imposible que ninguna ley se anteponga a los intereses de estas multinacionales y su control directo de los ciudadanos a través de la publicidad. Nuestros esfuerzos deberían dedicarse no sólo a educar alumnos críticos sobre los mensajes de la publicidad sino para no permanecer pasivos y defender el estado de derecho sobre nuestro entorno público y publicitario.

A mi parecer, igual que confundimos democracia con estado de derecho y permitimos que las mayorías ejerzan dictaduras que menoscaban los derechos de las minorías, estamos permitiendo que la televisión pública evalúe su calidad por las audiencias y no por sus contenidos.

Juan Antonio Manceras, marzo de 2009